一、引言

当今时代，随着人们生活水平的提高，大众对自身的健康诉求同样日益增长。在加入世界卫生组织44年来，我国政府为推进健康教育工作、提高我国居民健康素养水平，推行了多条政策并推广实施。2014年，国家卫生计生委在全国实施“全民健康素养促进行动项目”，其中重要的一项就是开展健康教育（电视）公益广告项目。①而在2015年，党的十八届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，提出推进建设健康中国的新目标。围绕这个目标，党中央专门提出“政府要加大投入，尽可能让人民群众少花钱、有效预防和治疗疾病”②，更将预防医学及其宣传推广的重要性和紧迫性提到了重要位置。

相比之下，电视广告表现力强、具体形象、重复播放，让人印象深刻。在市场需求和政策推动下，关于预防医学类的电视公益广告作品也进入了繁荣期。2003年至2009年，中国广告节中获奖的电视公益广告共有126篇，其中，关于国民健康的电视公益广告有50条，占39.68%。③其中预防医学类作品最为丰富。可见，电视公益广告在预防医学教育传播领域有重要意义，因此对预防医学类电视公益广告进行研究是时代所需。然而，无论是在影视学界还是在预防医学领域，此类研究甚少。这就为预防医学类的电视公益广告的学理研究带来了必要性和紧迫性。

二、预防医学类电视公益广告的分类及特点

（一）根据内容分类

通过对数百案例归纳分析，总体可将预防医学类电视公益广告分为创意实验、名人代言、科普教育、真实演绎、卡通动漫五大类型。但这五种类型的公益广告在认可度上有显著差异。本文对300份调查样本进行分析，“创意实验”“卡通动漫”这两类在熟知度个案百分比（即调研过程中多选题中该选项选择人数/总调查人数，即该选项选择的人数比例）分别是51.3%、47.7%。而“名人代言类”有23.3%的调查者表示常见，但是在易接受表现方式上占据第二位，可见其明星效应较大。而占据第一位易接受的电视公益广告则是“科普教育类”，充分体现了百姓对于预防医学科普知识的诉求。在整个调查过程中，相对最不被公众接受的则是“创意实验类”。尽管形式新颖，耗费较大，仅15%的调查者可接受这一类型。

（二）根据播出平台分类

根据现有案例和相关文献，大体可以将预防医学类电视公益广告的主要播出平台分为电视台、移动电视、社区、医院以及视频网站。在调查中，被调查者对于最佳平台的选择中，移动电视占压倒性优势。然而，在2007年胡亚飞进行的上海市社区居民健康教育影视片利用现状调查分析中，最佳播放地点以电视台专栏为主（54.4%），而移动电视则处于较少的比例（9.8%）。④而今，移动电视迎头而上，个案百分比为57.5%的被调查者认为其是最佳展播平台，电视则屈居第二，占37.8%。可见互联网时代和分屏时代，新媒体和移动客户端的发展极为迅速。而这也为电视公益广告在平台选择上提供了发展方向。

1.电视台

电视是传统收视和日常收视的主阵地，无论是政府调控，还是事件驱动，都离不开电视媒体的支持。2012年，中央电视台累计制作播出公益广告130多个，时间资源价值约20亿元。⑤然而，近年来，互联网和移动平台的飞速发展大幅度压缩了电视观众的数量和年龄层次，依赖观看电视的年龄层次缩小到低龄儿童及退休老人，因此电视台这一展播平台必然日益退居二线。

2.移动电视

近十年，移动电视的快速发展，满足现代生活碎片化的节奏，抢夺注意力资源。而且移动电视的受众几乎覆盖全部年龄段的乘客，尤其包括电视台专栏所缺失的年轻受众。预防医学类电视公益广告短小精悍，力求尽可能广泛地传播，因此，移动电视近年来成为观众喜爱且常见的预防医学电视公益广告平台。

3.社区电子宣传栏

随着近几年屏幕抢夺战的硝烟四起，数字播放平台在社区，尤其是社区卫生中心或社区活动场所非常显著。社区电子宣传栏的优势在于贴近普通居民，因此也正成为预防医学类电视公益广告的合适投放平台。然而，在社区电子宣传栏停留概率最高、时间最长的受众主要是老人和学龄前儿童，因此受众范围较窄。

4.医院

医院数字屏幕是和预防医学类电视公益广告最为契合的展播平台。一方面，本身两者的领域相对应，另一方面患者作为受众更期望了解预防医学知识。因此，医院数字平台展播预防医学类电视公益广告具有很强的针对性和必要性，更好地将预防医学纳入医疗体系的范畴。